Nous voyons des dizaines d’images par jour. Certaines attirent plus notre attention que d’autres. Nous partageons notre analyse détaillée d’une de ces publicités.
Cette publicité veut aller au delà des codes genrés, ce qui fait sens pour promouvoir des vêtements, sous-vêtements et parfums dits unisexes ou non-genrés.
Les mannequins se trouvent en partie en sous-vêtements mais la nudité est partagée, là où la femme est avec un soutien-gorge, l’homme se retrouve à torse nu. Les positions ne sont pas lascives et ne cherchent pas en premier lieu à séduire.
Une certaine diversité des expressions de genre existe dans cette publicité, aidée par des vêtements androgynes. L’utilisation du pronom “their”, qui peut faire référence au pluriel mais également au neutre pour représenter les personnes non-binaires, appuie encore cette volonté d’aller au delà de la binarité du genre et de ses stéréotypes.
Néanmoins, l’analyse des adjectifs assimilés aux pronoms, neutre/pluriel ou masculin ou féminin, montre que certains stéréotypes restent présents dans cette publicité qui n’est pas si “non-genrée”.
Adjectifs liés au “his” (masculin), avec des traductions :
- Originality = originalité
- Energy = énergie, courage, détermination
- Laugh = rire
- Fearlessness = bravoure, courage, intrépidité
Adjectifs liés au “her” (féminin), avec des traductions :
- Attitude = attitude, état d’esprit
- Laugh = rire
- Insecurities = insécurités, manque de confiance en soi, complexes
- Ambition = ambition
- Modesty = modestie, pudeur
Adjectifs liés au “their” (pluriel mais aussi le neutre-singulier), avec des traductions :
- Music = musique
- Passion = passion
- Story = histoire
- Spirit = esprit
Les adjectifs liés au masculin mettent en avant quelqu’un de courageux, d’énergique et d’unique. Des caractéristiques liées à la force, au fait de bouger, qui rappellent ce qui est attendu des hommes. De l’autre côté, les adjectifs liés au féminin désignent une personne insécure, qui manque de confiance en soi et qui est modeste. Cela renvoie à des caractéristiques stéréotypées où les femmes ne prennent pas de place et se remettent en question constamment pour plaire/convenir aux attentes sociétales. Néanmoins, le fait d’associer une caractéristique telle que l’ambition à un femme n’est pas habituel, ce qui est un point positif.
De plus, bien que le mannequin aux cheveux roses vienne d’Hawaï, il manque une plus grande diversité ethnique ainsi que morphologique et d’âge. Les corps restent encore jeunes, minces/musclés et lisses.
Et vous, que pensez-vous de cette publicité ?